História da dupla de criação

Existe toda uma mítica sobre a dupla de criação. Para alguns, heróis, artistas. Para outros, charlatões. Afinal, são criativos? O que é ser criativo? É a mesma coisa que ser original? Os criativos são algum dos dois? São várias as indagações polêmicas que surgem a respeito dessa ala de publicitários. A verdade é que, independente do que você acha, o trabalho de um criativo não é fácil. Não mesmo. O que pode parecer um trabalho descompromissado e livre de responsabilidade verdade vem em volumes enormes e é cheio de cobranças. Podemos até dizer que, com o perdão do drama, o redator e o diretor de arte são figuras em certa medida trágicas. Falar um pouco desses seres misteriosos é importante para tentar compreendê-los.

Primeiro, temos o paladino do layout, o guerreiro do brush: o diretor de arte. O lema da vida de um diretor de arte é terrivelmente simples: deixar bonito. Deixar bonito o anúncio de revista, deixar bonito o board da ação, deixar bonito o post de Facebook, deixar bonito o que quer que o diretor de criação fale para ele deixar bonito. E como o diretor de criação tem um gosto difícil. Para ele, começa a ficar bonitinho a partir do décimo layout. E eu disse bonitinho. Bonitinho ainda não é bonito. Lá para o vigésimo quinto layout, ele chega em algo bonito. Daí, o diretor de criação olha e fala que agora o objetivo é deixar mais bonito. É nesse momento que o diretor de arte sente o impulso de jogar o Mac pela janela e seguir seus sonhos de pintar quadros impressionistas enquanto a brisa do mar toca seu rosto. Mas ele não faz isso. Ele continua. E é assim que o nosso paladino desbrava as madrugadas em busca do layout com o equilíbrio perfeito.

Mas o diretor de arte não seria uma criatura completa sem a sua cara metade: o mago das palavras, o devoto do título, o redator. A menina dos olhos do redator é o título, essa misteriosa substância que ele tira do éter e acha que é a salvação para todos os problemas do mundo. Ele é obsecado por títulos, invariavelmente. Confiante de seu expertise, o nosso mago abre o Word e abstrai uns quinze títulos, tendo certeza que possui doze bons e três brilhantes. Daí, mostra para o diretor de criação, que nem olha e fala para a criatura fazer mais. Pronto. Aquilo foi como uma espada atravessando seu peito e fazendo seu ego sangrar. O redator quase enlouquece e pensa seriamente em sair da agência naquele exato momento e publicar seu compilado de narrativas que ele tem certeza que vai ser o maior sucesso literário desde O Senhor dos Anéis. Mas isso seria admitir derrota. Então ele volta para a mesa e dá à luz a umas 10 páginas de títulos. Agora sim, no meio de alguns trocadilhos e frases feitas, o diretor de criação elege três bons. Mas um precisa diminuir para não ocupar muito espaço no layout. Daí, o redator volta a escrever posts, folhetos e o convite para a festa da filha do diretor de criação, sempre esperando o dia em que voltará a fazer títulos.

Eis a trágica história da dupla de criação.

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